BCG x 天猫：“618” 助力消费“绿色”复苏

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导语

虽然受到疫情冲击的影响，但今年618活动消费者仍然热情不减。在国家“3060”双碳战略的推动下，受绿色理念浪潮的影响，618不仅仅是一场简单的大促活动，更是消费者、电商平台、品牌等各方参与者传递绿色消费理念的窗口。此前，BCG携手天猫开展了对“绿色消费人群”的洞察研究，进行了深入浅出的分析，基于前期洞察工作结果，我们定义绿色消费人群为——基于国家有关绿色消费发文，以及各行业绿色消费标准，符合“吃穿用住行”不同场景下在生活方式上体现绿色环保偏好的人群（详情参见《世界地球日，BCG与天猫携手推出绿色消费人群图鉴》）。今年618期间，天猫也设置了一系列活动，开展绿色主题营销，释放绿色消费活力。那么在这场消费盛宴中，绿色商品实现了何种突破？绿色消费人群又有何种表现，他们的消费力释放有何特别之处？让我们一探究竟。

全面覆盖，绿色销量创新高

在618活动期间，绿色商品基本实现“吃穿用住行”全品类覆盖，节能家电、绿色食品、环保材质衣物层出不穷，绿色商品的销售总额近百亿。

• 在供给侧，3C数码配件相较其他品类提供了更为多样的绿色商品选择，绿色商品供给数量占全量绿色商品供给数量的16%。

• 在需求侧，绿色3C数码配件同样更能吸引消费者购买，绿色产品的成交件数占全量绿色商品成交件数的15%。

从绿色商品供给和需求关系来看，虽然3C数码配件中的绿色商品渗透率整体最高，但后疫情时代，绿色家居场景、绿色用品对应的绿色商品（如居家日用、美发护发、家庭/个人清洁工具等），更为供不应求。

火力全开，绿色人群展拳脚

绿色消费人群在618期间展现了亮眼而丰富的消费选择，绿色消费人群和一般消费人群的客单价均同比增长显著，其中绿色消费人群的购买意愿更强烈，相比一般消费人群人均多支出72%。

• “消费结构更绿色”：在消费结构上，绿色消费人群是绿色商品消费的主力军，其总支出中绿色商品相关支出占比36%。

• “品类内偏好集中”：在“吃穿用住行”各品类中，绿色消费人群的偏好各有不同。绿色消费需求在“吃、住”相关场景最为集中，在此两个场景下的相关品类购买过绿色商品的绿色消费人群基本不会涉猎同品类下普通商品的购买（参阅图1），商品是否绿色、环保、健康成为了绿色消费者在相关品类购买决策中主要、具有排他性的考量因素。

定向触达，绿色购买新渠道

618期间天猫平台营造多渠道多元化消费者互动，包括面向所有人群的搜索、聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店、兑消费券等基础链路、基础广告、内容通道和销售频道等，也有为绿色消费人群设计的绿动乐园、绿色家园等渠道。相比于面向全人群的传播渠道，为绿色消费人群设计的专属渠道更受绿色消费人群的青睐。

爱专属渠道

以绿动乐园为例，绿色消费人群占“入园”总人群比率高达39%，放大的绿色营销卖点，以及更为沉浸式的互动体验带来绿色消费理念共振，绿色消费人群从发现到在渠道上进行绿色商品购买的意愿较一般消费人群提升50%以上。

携手绿色，人群品牌共成长

今年618，越来越多的消费者和品牌共同参与到了探索绿色消费新模式的进程中，并为彼此赋能。

重生活方式

相较一般消费人群，绿色消费人群更愿意为践行绿色生活方式而放弃一些产品体验，成为品牌践行绿色理念的最佳支持者。以绿动乐园推出的简单包装商品为例，无标签饮品的成交人群中，绿色消费人群占比近三分之一。

结语

目前，BCG与天猫正就“绿色消费人群”开展持续洞察研究，在绿色消费人群图鉴基础上将深入分析探讨品牌人群运营策略抓手，全链绿色品牌塑造以及如何抢占先机布局绿色消费市场。

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预告

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BCG将于近期联合天猫共同发布绿色消费人群洞察白皮书，敬请期待！

关于作者

BCG团队：

苏日娜是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG能源专项中国区联席负责人。

陈庆麟是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG气候和可持续发展专项中国区联席负责人。

杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG消费者领域专项中国区负责人。

郭以权是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。

邹劼是波士顿咨询公司（BCG）合伙人。

段烨是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。

王舒羽是波士顿咨询公司（BCG）资深行业分析师。

葛旻敏是波士顿咨询公司（BCG）数据科学家。 

阿里巴巴团队：

淘宝天猫商家品牌策略部

如需联络， 请致信[e-mail]

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